Pour chaque entreprise désireuse d’exporter ses produits dans des pays ou le respect de la propriété intellectuelle n’est pas toujours assuré, il est nécessaire de lutter contre certaines dérives. Il existe sur ces marchés à la fois des risques de vente de contrefaçons (marché noir) et des risques de distribution non autorisée des produits (marché gris).

En effet dans les deux cas de figure le droit de la marque est soit simplement ignoré, soit complètement. Cela se passe toujours aux dépends de l’entreprise qui en est propriétaire. Nous nous intéresserons donc ici plus particulièrement à la question de ce que l’on appelle également la distribution parallèle ou la distribution non autorisée.

Qu’est-ce que le marché gris ?

Il se pratique au niveau international et consiste en l’achat et la revente de produits, souvent hauts de gamme, entre des pays pour lesquels il existe des différences de prix importantes voires substantielles. Ce différentiel est dû à la stratégie commerciale du fabricant qui fixe les prix en fonction de sa présence sur les différents marchés (absence, conquête, développement de la présence, maturité…). Les revendeurs qui assurent ainsi la distribution non autorisée de ces produits par le fabricant, ne tombent pas sous le coup de la loi. Ils peuvent ainsi faire des bénéfices conséquents par le simple jeu de l’offre et de la demande.

Les secteurs dans lesquels le marché gris est le plus actifs sont :

  • L’automobile sur différentes gammes de véhicules.
  • Les montres haut de gamme.
  • Les smartphones.
  • Le marché de l’appareil photo.
  • Le jeu vidéo.
  • Les grands vins et champagnes.
  • Les équipements électriques

Ces domaines d’activités ne sont pas les seuls à être impactés négativement par l’action de distributeurs sans autorisations ni titres. En effet dans chaque secteur de l’économie pour lequel il y a une grosses différence de prix entre pays, un marché gris peut se développer. Ce phénomène croît également avec le développement du commerce en ligne ou tout un chacun peut devenir vendeur du moment qu’il trouve une source d’approvisionnement.

Quelle différence entre le marché gris et le marché noir ?

Contrairement au marché noir qui se déroule en dehors de toute légalité, le marché gris est tout à fait légal, même s’il est désapprouvé par les entreprises productrices et/ou détentrices de la marque.

Sur le principe le marché gris fonctionne en proposant un produit moins cher que dans le circuit de distribution officiel. A contrario, le marché noir met plutôt à disposition des produits illégaux (stupéfiants, contrefaçons…) ou utilise un système de distribution contournant les taxes en douane et la législation locale (revente de billets de concerts, matchs ou spectacles, vente d’alcools ou de tabac, distribution de téléphones mobiles…).

Pourquoi le marché gris est-il néfaste à l’entreprise ?

Pour son modèle économique

Si le fabricant est présent sur dans deux pays concernés par le marché gris, il a tout intérêt à lutter contre ces canaux de distribution parallèles. En effet, pour chaque article, le constructeur perd la différence de prix de vente entre les deux pays. Cet écart de prix est d’autant plus important que, via le marché gris, les revendeurs peuvent parfois s’affranchir des taxes (en douane, à la consommation, de la redevance sur la copie privée…) en vigueur dans les pays en question.

Pour son image

Le marché gris peut être négatif pour l’image de marque de l’entreprise. En effet si un article acheté chez un distributeur non agréé présente des défauts ou des dysfonctionnements, la réputation de l’entreprise en souffrira. De même, la réputation de l’entreprise peut être fortement impactée par l’absence de conseils ou le défaut de SAV (absence de garantie, réparation mauvaise qualité) dans la distribution parallèle.

Le marché gris est-il un problème pour les clients ?

Si les prix sont en général très avantageux, le marché gris n’est pas sans risques pour les clients. Un achat via un vendeur non agréé n’offre généralement pas ou peu de garanties sur le produit (téléphonie mobile, appareil de photographie…). En cas de problème, les frais de réparation seront totalement à la charge du consommateur alors que, via le circuit officiel, il aurait pu acheter un produit d’occasion parfois moins cher avec un suivi garanti.

De plus, un client, qui n’achète pas à un produit via un distributeur agréé, ne bénéficiera pas des conseils d’un professionnel qui est en contact direct et permanent avec le constructeur.

Quels moyens utiliser pour contrer le marché gris ?

Pour lutter contre un phénomène de marché gris, la première étape est d’en identifier les acteurs. Il est alors possible soit de blacklister les entreprises qui le pratiquent, soit de signer avec elles un accord de distribution en bonne et due forme.

On constate également que le phénomène se développe souvent lorsqu’il y a beaucoup d’invendus sur un marché national. Etant donné que les prix baissent, il devient alors encore plus intéressant pour des distributeurs non agréés de se fournir sur ce tout nouveau marché parallèle. Pour y remédier, le fabricant peut mettre en place son réseau de distribution en nom propre, comme l’a fait Apple. Ce nouveau réseau commercial pourra alors éviter de brader les produits en raison de la quantité d’invendus.

Cela permet de fortement réduire la distribution parallèle mais implique de très forts investissements. Il peut sinon déployer une solution de traçabilité étendue, qui permettra à la fois de détecter plus rapidement les produits provenant de circuits parallèles et d’ajuster plus aisément sa production aux besoins réels du marché local.

Qu’apporte la solution Premium Tracker ?

Afin de remédier aux pertes financières potentielles liées au marché gris, TagProduct propose avec Premium Tracker une technologie qui trace la provenance des articles à tout moment. Vous pouvez ainsi accumuler des données sur le comportement des distributeurs agréés ou non pour la revente de vos produit. Ainsi, il sera facile de savoir si l’entreprise est victime de canaux de marché gris voire même de marché noir.

La traçabilité RFID des produits permet également d’assurer :

  • Leur authentification pour le distributeur et le consommateur.
  • L’optimisation de la production en fonction des stocks en temps réel.
  • L’aide à l’automatisation de la préparation de commandes.
  • La mise à jour en réel de l’état des expéditions aux clients.

Comment est mis en place Premium Tracker ?

Pour réaliser le tracking des produits, Premium Tracker est basé sur la technologie RFID (Identification par Ondes Radio). Des étiquettes papier avec puce RFID intégrée sont collées sur les articles ou leurs emballages avec un numéro d’identification unique. Le passage d’un produit ainsi équipé à proximité d’un lecteur RFID entraîne un échange direct d’informations qui permet :

  • De connaître et transmettre à une base de données la localisation du produit.
  • De connaître la provenance et le destinataire final de l’article, ou d’autres informations complémentaires saisies en amont.
  • De remplacer les données déjà inscrites sur la puce par des nouvelles (en cas de changement de destinataire par exemple).

L’intégration du système d’identification se fait aisément sur chaque ligne de production devant en être équipée. Un tracking complet comprend l’installation des éléments suivants :

  • Un encodeur pour inscrire les informations initiales sur la puce,
  • L’équipement permettant d’imprimer et d’apposer les étiquettes sur les produits,, ou d’autres informations complémentaires saisies en amont.
  • Un ensemble de stations RFID postées à des points stratégiques qui vont localiser les articles.